今年の春に発売した「ひとくちチーズデザート」が「包み」シリーズ（新感覚チーズボール チーズボール包み | QBB | 六甲バター株式会社）として「第55回食品産業技術功労賞」商品・技術部門受賞いたしました。今回は「商品企画」を担当したQBBスタッフに話を聞いてみました。

 

＜商品企画担当者　マーケティング部　小村＞​​​​​​

この商品が売れたのは「マーケティングによって全て計画通り！」という訳ではありません。開発・生産・営業など様々な部署の力があってこそ売れた商品だと思っています。その中で自分は商品戦略に携わる立場から消費者に価値を伝えて売上が最大化するよう、①商品コンセプト考案、②フレーバー選定、③ネーミング考案、の3つを注力しました。

2021年9月に「包み」シリーズを発売しました。当時はおつまみ系と合わせてデザート系も検討しておりましたが、技術的なハードルがかなり高く開発が難航しておりました。そして約4年の歳月をかけて技術的なハードルを解消し、この度”デザート系の包み”を発売いたしました。

 

①商品コンセプト考案：どのようなコンセプトが消費者に刺さるのか

2022年に実施した「包み」に関する定量調査の分析を行い、以下3点からコンセプトを定めました。

①包み購入者の一部に『価格・容量に対しての満足度が低い』という不満を持つ人がいる。これに対して、価格に見合う価値が伝わっていないため、”デザート系の包み”では、食シーンをイメージでき、贅沢感が伝わるPKGにしていく必要がある。

②包みは30～40代女性の購買比率が比較的高い一方、30～40代女性の認知が低い。このことから、30～40代女性をターゲットとし、30～40代女性に好まれるPKG・プロモーション等を実施していくべき。

③包み（おつまみ系）の30～40代女性における食シーンは、「食後のデザートとして」「自分のご褒美として」等が多く、「お酒のおつまみとして」が少ない。このことから、包みはおつまみ用途よりもデザート用途のほうが刺さりやすい。

以上から、”デザート系包み”は、30～40代女性をターゲットに、ご褒美時間に食べたくなる商品コンセプトとしました！

 

②フレーバー選定：どんな味が好まれ売れるのか。

消費者調査を実施し、フレーバーを決定しました。

まず、デザートの中でもフルーツ、和スイーツ、洋スイーツなど、どのジャンルの味が好まれるか調査しました。人によって好みは分かれましたが、『チーズ』のデザートとして、万人受けしそうな結果が出たのが『フルーツ』でした。

次に、フルーツの中でも何のフルーツが良いか決めるために、①『ご褒美感』のあるフルーツ、②『最も好きなフルーツ』、③『包みで食べたいフルーツ』の3項目について、計11種類のフルーツを提示して調査しました。3項目で満遍なく高い人気を集めたのが「いちご」でした。そして、いちごの中でも高い認知と人気を誇るのが『あまおう』です。

以上から、『あまおう®苺』の発売を決定しました。

 

③ネーミング考案：どのような商品名にすれば商品価値が伝わるか。

QBBチーズデザート6Pシリーズ（チーズデザート6P | QBB | 六甲バター株式会社）は、チーズデザート市場の中でもトップシェア※です。それでもQBBチーズデザート6Pの認知度は、QBBベビーチーズに比べると低いのが現状です。

”デザート系の包み”はチーズデザート6Pとは異なり、クリームチーズベースの外皮でフルーツ系ソースを包んだ2層の食感が楽しめる、これまでに市場にない商品です。「包み」というネーミングはたった2文字で、今まで市場にはなかった新しいチーズ商品を表現した秀逸なネーミングでした。しかし、今回のような新商品を同じ「包み」というネーミングで表現してしまうと、情報が不足しているのではないかと考えました。そこで、「わかりやすさがある」「創造性がある」「独自性がある」「覚えやすさがある」などを重視してネーミングブレストを行いました。

※㈱インテージSCIチーズデザート６Pタイプ市場2024年1～12月購買金額シェア

最終的に『ひとくちチーズデザート』という商品名に辿り着きました。

以上のように、商品戦略担当として売上を最大化するためのアプローチをしました。今置かれている状況や判明している事実から、最も確度が高い選択肢が選べるように意識して取り組みました。発売以降も可能な限りの検証を続け、1人でも多くの消費者に商品の価値を伝えていけるマーケターを目指していきます。